L’obiettivo è quello di "rivitalizzare i marchi dormienti", quelli che dormono perché considerati desueti, ma che in realtà hanno valide proprietà e soprattutto potenzialità di riemergere. È questo l’argomento del nuovo libro di Mirko Nesurini, professionista nel settore del marketing con importanti esperienze nella consulenza della creazione e gestione del brand, dal titolo "Re-Brand (Come svegliare i marchi che dormono)" edito da Hoepli. Il libro indaga sulla natura del cosiddetto sleeping brand, vale a dire un marchio non più attivo, attraverso un’analisi svolta utilizzando ricerche e case histories aziendali, tra le quali spiccano quelle dedicate a Fiat 500, Bortolo Nardini, Moncler, Fabbrica d’Armi Beretta, Burberry e Vanity Fair. È lo stesso autore a sintetizzare attraverso una citazione l’argomento del libro: "Chi non muore si rivede! Alcuni brand che si erano assopiti, oppure erano spariti dal mercato, oggi tornano al successo. Ma quale successo? E in che modo?". Nesurini mette al centro dell’indagine il brand dormiente ma soprattutto le sue possibilità di riconquistare il mercato. Sfruttando la propria storia e la notorietà presso il pubblico, infatti, il marchio desueto penetra più velocemente nel mercato, ma per raggiungere il successo la storia e il successo passato non bastano: "In teoria tutti sono pronti ad acquistare un prodotto che ha rappresentato un successo della loro infanzia… La prospettiva cambia dopo che il consumatore ha provato il prodotto… I gusti (estetici e il senso organolettico) sono cambiati. I prodotti del passato, se presentati identici come in origine, risultano ‘diversi’ da come ce li ricordavamo. Il brand storico non evita quindi di passare attraverso le maglie fini delle tre ‘classiche’ prove in capo ad ogni nuovo brand: individuare il modo di farsi conoscere nel mercato, superare la prova gustativa o dell’uso e conquistare la fedeltà del consumatore per i futuri acquisti". Il libro è diviso in quattro capitoli: nella prima parte Nesurini spiega il concetto di brand e sleeping brand, parla del contesto in cui operano i brand storici ed espone alcuni approfondimenti mirati sul branding. La seconda parte è dedicata a sette case histories di brand storici ancora presenti sul mercato e alle ragioni del loro successo. La terza parte elenca i brand che si erano addormentati ma che si sono risvegliati con notevole successo. Nella quarta parte l’autore propone una sintesi dei vantaggi, degli svantaggi, delle opportunità e delle minacce di una strategia di re-branding rispetto al lancio di un brand ex-novo. Il libro si conclude con una ricerca, condotta nel 2008 su iniziativa di Ex-Brand Institute di Lugano, e rivolta a recepire le opinioni e le esperienze degli operatori del settore sulla gestione di brand storici. Re-Brand ha un target di riferimento piuttosto ampio che investe sia i professionisti del settore, sia gli studenti universitari dei corsi di laurea in economia, marketing e comunicazione. Ma può essere anche una piacevole lettura per tutti coloro che guardano con nostalgia ai marchi come "miti" del passato e ne subiscono il fascino.

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